2018俄罗斯世界杯:风险与机遇并存的品牌赞助战场

文章正文
发布时间:2018-05-10 20:58

2018俄罗斯世界杯:风险与机遇并存的品牌赞助战场

2018-05-10 17:42来源:禹唐体育世界杯

原标题:2018俄罗斯世界杯:风险与机遇并存的品牌赞助战场

禹唐体育注:

作为世界上最具影响力的足球赛事,国际足联世界杯显然是许多品牌争相竞争的宝贵赞助资源。但我们也看到,面对2018年俄罗斯世界杯,品牌商的赞助思路中也加入了一种博弈观。

一方面,赞助商希望借助这项顶级赛事直面东道主及世界各国的热情球迷。另一方面,赞助商又不希望受到地缘政治因素的任何消极影响。

挑战

禹唐从国际足联官网上发现,截至5月8日,2018年俄罗斯世界杯官网上一共列出了15家赞助商及合作伙伴,其中包括7家国际足联合作伙伴(阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气、现代起亚、卡塔尔航空、Visa)、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商(百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo),以及3家区域赞助商/国家支持商(FIFA公平竞赛、雅迪、FIFA.com)。可以看到的是,国际足联把自家旗下的FIFA公平竞赛、FIFA.com也摆在赞助商的位置,足见本届世界杯区域赞助商的招商之难。

2018国际足联世界杯赞助商情况截图 来源:国际足联 截图时间: 2018年5月8日

不过,禹唐体育还通过新闻报道得知,在4月23日,国际足联确定俄罗斯钻石矿商Alrosa成为2018年世界杯的欧洲区域赞助商,加上此前的阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司这三家本土品牌,欧洲区域赞助商的4个席位宣告招满。

然而,根据国际足联对2018及2022年世界杯的赞助计划,俄罗斯世界杯计划招募6到8个国际足联全球合作伙伴、6到8个世界杯赞助商、五大区域最多20个区域赞助商(每个区域最多4个)。也就是说,除了4个欧洲区域赞助商和雅迪这1个亚洲区域赞助商外,北美和中美洲、南美洲、非洲和中东,以及亚洲区域剩余的15个区域赞助商席位仍然处于空缺状态。

2018及2022年世界杯赞助商计划 来源:国际足联官方文件

国际足联最大的挑战是补齐区域赞助商的席位。然而,目前距离2018世界杯正式开赛还有1个多月的时间,想要短时间内赢得更多品牌商、尤其是西方品牌的赞助也是很难达成的目标。禹唐体育认为,这种赞助招商难主要是由以下几个因素造成的:

第一, 过去几年间,国际足联因腐败风波造成的消极影响还没有完全消失,许多品牌商在做相关的赞助决策时会持比较谨慎的态度。

第二, 政治因素的影响也不容忽视,造成俄罗斯世界杯除了求助本土企业外,也开始向海信、蒙牛、vivo、雅迪等中国实力品牌倾斜。

第三, 俄罗斯国土面积大,在6月14日至7月15日,将有64场比赛在俄罗斯境内11个城市的12座球场举行,这在很大程度上提升了营销激活落地的难度。

第四, 从文化因素上来看,许多西方国家仍然将俄罗斯与“酗酒者”、“腐败”、“倒退、“粗鲁”等字眼联系在一起。刻板印象的存在阻碍了许多品牌了解俄罗斯文化,甚至选择最终赞助俄罗斯世界杯。

不过,我们也期待着在这一个多月的时间里,国际足联能给我们带来更多惊喜。毕竟,我们都希望看到更多品牌来支持这样一场足球盛会。

机遇

在世界杯赞助这件事上,机遇和挑战也是并存的。根据俄罗斯文化咨询公司SLS洞察与规划创始人史蒂芬-莱西的说法,俄罗斯是185个少数民族的家园,因此是品牌进入多元文化,触达全球观众的一座桥梁,而人们对足球的热情也是品牌商营销自我的一个重要机遇。

根据调查公司GlobalWebIndex针对8万多人的一项调查,全球47%的线上观众将通过网络或电视观看世界杯。这个数字在拉丁美洲的比例为65%,而在北美洲仅为23%。在欧洲,只有25%的在线人群在观看英超联赛,但观看世界杯的比例则高达47%。

由于受到时区因素的影响,2018年俄罗斯世界杯比赛进行时,全球大约有40%的人口处于午夜时分。这意味着,在粉丝组织和内容消费方面,世界各地会呈现各自的特点。但值得庆幸的是,社交媒体的存在让观众的这种差距尽可能地缩小了。

最明显的一点是,年轻人通常会通过社交媒体平台,观看最精彩的一部分比赛,而不是坐在电视机前观看完整的比赛。这留给品牌商的思考是,应该如何分配信息宣传的渠道,最大限度地提升赞助商的曝光程度。

根据GlobalWebIndex的研究发现,在计划观看世界杯的人中,YouTube是最受欢迎的社交媒体平台,紧随其后的是脸书、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger和推特。不过,这种平台偏爱程度受地域的影响因素较大,例如在中国,消费者群体就更青睐微信、优酷、新浪微博以及其他新闻APP平台来获取世界杯资讯。

业内声音

足球媒体网络公司Copa90的负责人詹姆斯-柯卡姆认为,“消费者本人决定了观看比赛的时间、地点、平台以及最佳时机。内容就摆在那里,决定什么时候消费的是观众自己;能据此作出调整的品牌才能赢得市场。”

他给出的建议是,一旦5月份揭晓世界杯球队名单,品牌商就可以开始与旗下的球员互动,吸引球迷们的注意力。“世界杯的内容会像以往一样分散,以片段化的形式,展现精彩的瞬间。我们消费内容的方式,就像看一本书的封底宣传语一样。”

SLS公司的莱西认为,如果品牌想取得世界杯营销的胜利,就要积极地“走出去”,而不是在品牌总部大楼里远程控制。“时区差异使内容管理变得非常困难。许多广播公司将面临的问题之一是,他们不会实地到达俄罗斯。我认为,不应该只依赖二手的资讯报道,因为这样就难以理解什么是‘真正’的俄罗斯,”莱西说,“品牌应该到现场感受俄罗斯,了解如何最大限度地扩大受众面。”

但是,对于许多赞助商来说,最重要的不是俄罗斯本国的观众,而是来自200多个国家、在家观看比赛的35亿人口。这才是最吸引品牌商的无形资源。NC Partnership的体育赞助专家奈吉尔-柯里表示,虽然赞助商会针对前往现场的球迷推出营销活动,但他们的真正目标是通过网络平台、社交平台或电视机观看比赛的全球观众。

“如果你没机会接触全世界相当比例的人口,你就不会支付2亿美元,支持一项多赞助商并行的体育财产。赞助世界杯的主要品牌都在许多不同的地区运营,并将针对不同的市场推出当地的推广活动。”

结语

考虑到世界杯赞助的巨额投入,品牌商要确保“物有所值”。这就要求他们理解成功的世界杯营销是什么,怎样实现赞助价值放大的目标,并获得与付出相匹配的投资回报率。

比如说,对于海信和卡塔尔航空这样的品牌来说,做好这次世界杯营销的关键是将品牌推向国际市场。而对于可口可乐和阿迪达斯这样较长期的赞助商来说,就是与世界级足球运动员产生关联,通过一项国际型赛事将潜在的消费者聚集在一起。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

-------------------------------

禹唐体育每日准时奉送体育方面的新鲜资讯、数据发布、产业趋势、专题解读、案例分享。平心静气的深入洞察,只为你提供最具价值的体育营销解读。

责任编辑:

声明:本文由入驻搜狐号的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

阅读 ()

文章评论
—— 标签 ——
首页
评论
分享
Top